מטרות תאגיד חזקות, עקביות ומתוקשרות היטב משפיעות משמעותית על הביצועים הפיננסיים

לפי הסקר, שנערך ע"י בארסון-מרסטלר וביה"ס למינהל עסקים IMD, חברות בתעשיות הפרמצבטיקה, הבריאות והטכנולוגיה ממוקמות מעל לממוצע בתקשור מטרות התאגיד שלהן, בעוד שמגזרי הבנקים והביטוח מדורגים מתחת לממוצע
חברת בארסון-מארסטלר (Burson-Marsteller), מובילה עולמית בתחום יחסי הציבור והתקשורת, המיוצגת בישראל על ידי חברת MS תקשורת עסקית, ובית הספר IMD ללימודי מנהל עסקים מהמובילים בעולם, פרסמו בימים אלה סקר המדרג למעלה מ- 200 חברות מובילות באירופה על פי מידת ההשפעה שיש להצגה התקשורתית של מטרות התאגיד שלהן, על השגת ביצועים עסקיים.

לפי הסקר, חברות בתעשיות הפרמצבטיקה, הבריאות והטכנולוגיה ממוקמות מעל לממוצע בעוד שמגזרי הבנקים והביטוח מדורגים מתחת לממוצע. ממצאי הסקר מגלים שיעדי תאגיד חזקים, אסטרטגיים, עקביים ומתוקשרים היטב, משפיעים על רמת הביצועים הפיננסיים בשיעור גידול של עד 17% ובונים אמון בקרב בעלי העניין. המגמה לתקשר יעדים עסקיים ביעילות, הולכת וגוברת ככל שחברות מבינות יותר את השפעה שיש לכך על ביצועים כספיים ועל חשיבות תפקידן מבחינת חברתית.

מהסקר עולה: החברות פיליפס, נוקיה, לוריאל ו- BASF נחשבות כחברות שבידלו עצמן בהצלחה רבה באמצעות תקשורת אפקטיבית של מטרות התאגיד שלהן. יוניליבר, וודאפון, נסטלה, דנונה, אליאנס ו- Shell נחשבות כמובילות בתעשייה שלהן בתחום תקשור מטרות התאגיד שלהן.

המחקר שנערך על ידי בית הספר IMD , מבוסס על מחקר כמותי שנערך בקרב 213 חברות אירופאיות בעשרה מגזרי תעשיה שונים, לצד מחקר איכות מעמיק כולל ראיונות עם קבוצה נבחרת של 27 חברות מתוכן. המחקר בוחן כיצד חברות חושבות על מטרות התאגיד שלהן שברובן מוגדרות כחזון וכאסטרטגיה, כיצד הן מתקשרות אותן, ומה ההשפעה שיש לכך על הביצועים הכספיים.

"מטרת התאגיד עולה בחשיבותה על האחריות התאגידית. המטרות מהוות חלק מה- DNA של החברה והן הסיבה לקיומה של החברה," כך ג'רמי גאלבריית', מנכ"ל Burson-Marsteller לאזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה. "חברות שמטרתן הינה חלק בלתי נפרד מאסטרטגית התאגיד הכוללת שלהן ואשר הינה מובנת ומתוקשרת היטב בתוך החברה ומחוצה לה, יצליחו להשיג יתרון תחרותי משמעותי. תקשור מטרת התאגיד הוא אחד מהכלים האסטרטגיים המובילים העומד לרשות מנהלים המעוניינים לבנות אמון ומוניטין בקרב בעלי העניין."

"לאור העלייה בחשיבות המדיה החברתית וציפיותיהם של בעלי המניות בסביבה העסקית שהופכת למרושתת יותר ויותר, נוכחו החברות המובילות שתקשורת יעילה של מטרת התאגיד דורשת גישה חדשה", ציין פרופ' ג'ון ווייקס מבית הספר IMD. "כאשר בעלי עניין חשים שתקשור מטרת התאגיד משמש כתצוגת ראווה בלבד, סביר להניח שתגובתם תהיה צינית.

"כיום מצפים בעלי עניין לדיאלוג דו סטרי המשלב כנות, שקיפות ופתיחות. זה מפתח לבניית אמון שכן זה יישום התיאוריה בפועל. חברות מובילות חותרות לסגירת הפער בין ביצוע הדברים הנאמרים ובין דיבורים בעלמא, תוך יצירת חפיפה בין מילים למעשים. בנוסף, תקשור מטרת התאגיד של חברות ממוקד יותר בהשבעת רצונם של מגוון קבוצות בעלי עניין ולא רק של בעלי המניות. שלישית, חברות המשקיעות בגישות חדשות אלו, מחשיבות עצמן ככאלו המגדילות את יתרונן התחרותי ואת השורה התחתונה שלהן."

לדברי אריק גריטסן, יו"ר חברת Burson-Marstellerב- EMEA "ככל שחברות אירופאיות הופכות מודעות יותר לתפקידן החברתי, חל שינוי בהתנהגותן ביחס לתקשורת אפקטיבית של מטרות התאגיד שלהן, הן פנימית והן חיצונית. מדובר בהרבה מעבר לפרסום הצהרת כוונות. המחקר של IMD מראה שהחברות פיליפס, נוקיה, לוריאל ו- BASF נחשבות בקרב בסיס רחב של בעלי עניין כחברות הטובות ביותר שבידלו עצמן בהצלחה רבה באמצעות תקשורת אפקטיבית של מטרות התאגיד שלהן. החברות יוניליבר, וודאפון, נסטלה, דנונה, אליאנס ו- Shell נחשבות בקרב מקבילותיהן בתעשייה לדוגמאות מצוינות בתחום תקשור מטרות התאגיד שלהן."

מתודולוגיה
המחקר "השפעת מטרת תאגיד" נועד לעורר שיח בנושא תפקידם של עסקים בחברה והקשר בינו ובין מטרות התאגידים באמצעות חשיפת מידע אמפירי מעודכן אודות הדרך בו חברות אירופאיות מובילות, בונות, משלבות ומתקשרות את מטרות התאגיד שלהן באופן אפקטיבי.
המחקר מבוסס על מחקר כמותי שנערך בקרב 213 חברות אירופאיות ב- 10 מגזרי תעשיה שונים, לצד מחקר איכותי מעמיק כולל ראיונות עם קבוצה נבחרת של 27 חברות מתוכן. דירוג השפעת המטרה כולל את כל 213 החברות האירופאיות ונוצר באמצעות אוסף דירוגים ידועים קיימים שרוכזו לכדי שני מימדים מובילים של מטרות שזוהו במהלך מחקר איכות מקדים, ובמיוחד:

מוניטין החברה – החברות המוערכות ביותר והחברות המפורסמות בעלות המוניטין הטוב ביותר ברשימת Fortune העולמית

מדד Corporate Social Responsibility (CSR) להכרה ציבורית של מנהיגות, דירוג Global ESG 100 בתחומי היציבות, האחריות והאתיקה, מדד ניהול סיכונים של קבוצת Risk Metrics, מדד היציבות של Dow Jones, ומדד חברת Covalence השוויצרית לדירוג אחריות וקוד מוסרי.

בהתייחס ל"דירוג השפעת המטרה" כנקודת מוצא, השתמש המחקר בסטטיסטיקת "אנליזת רגרסיה" (regression analysis) על מנת להעריך את ההשפעה על ביצועים פיננסיים שנמדדו כהחזר השקעת ההון העצמי (RoIC) במהלך תקופה של חמש שנים (2005-2009). גודל החברה שימש כמשתנה מבוקר. האנליזה בחנה שני תרחישים אלטרנטיביים – אחד לבדיקת השפעת המטרה על החזרי השקעה ארוכי טווח ואחד למדידת ההשפעה ביחס לממוצע הביצועים הכספיים במגזר התעשייה הנבחן.

מחקר קודם
בשנת 2008 הובילה חברת Burson-Marsteller סקר בלעדי בנושא "מטרה וביצועים" בשיתוף עם חברת המחקר Penn, Schoen & Berland. הסקר נערך ב- 11 מדינות באירופה בקרב 200 מנהלים בכירים ומובילי דעה, ביניהם מנכ"לים, נשיאים, פקידי ממשל, אנליסטים, אקדמאים, בכירים בארגונים לא ממשלתיים, עיתונאים וראשי ומנהלי תקשורת.

המחקר הוכיח כי 40% ממוניטין של חברה נקבע על ידי מטרת התאגיד שלה ו- 60% נקבע על ידי ביצועיה. האיזון בין המהות לאחריות בחברות נמצא מרשים בעולם בו תאגידים מצופים לספק רווחיות תוך מחויבות לשמירתם על אתיקה מקצועית. ממסקנות המחקר עלה כי חברות שהצליחו להשיג את מטרתן ואת ביצועיהן נחשבו כמודל לחיקוי והאמון בהן רב יותר. יחד עם זאת, המתח האינהרנטי הקיים בין שני יעדים אלה מחייב את ההנהלה למצוא דרך להשגת האיזון הנכון בין השניים.

ההשראה המקורית למחקר נבעה מחזון התאגיד של אינדירה נואיי, יו"ר חברת פפסיקו, שהגדרתה לביצוע משולב עם מטרה היא: "ביצוע עם מטרה מבוסס על האמונה שחברות יכולות וחייבות להשיג הצלחה עסקית ופיננסית תוך כדי הטבעת חותם חיובי ובר קיימא על החברה."

חברת Burson-Marsteller (www.burson-marsteller.com,www.burson-marsteller.eu) שהוקמה בשנת 1953 היא מובילה עולמית בתחום יחסי הציבור והתקשורת. החברה, המיוצגת בישראל על ידי חברת MS תקשורת עסקית, מספקת ללקוחותיה שירותי חשיבה אסטרטגית ויישום תוכניות מקיפים ומגוונים בתחומי יחסי ציבור, עניינים ציבוריים, פרסום ושירותים מבוססי אינטרנט. לחברה 71 משרדים בבעלות מלאה ו-58 משרדים מסונפים הפועלים כמכלול ב- 83 מדינות ברחבי 6 יבשות.

Burson-Marsteller הינה חלק מחברת Young & Rubicam Brands, חברת בת של קבוצת WPP (NASDQ: WPPGY), שהינה אחת מספקיות שירותי התקשורת המובילות בעולם.

בית הספר היוקרתי IMD הממוקם בשוויץ, מדורג בקביעות בראש רשימת בתי הספר למנהל עסקים ברחבי העולם. עם למעלה מ- 60 שנות ניסיון, בית הספר IMD נוקט בגישת "עולם מציאותי, למידה מעשית" המאפיינת את התוכנית ללימודי ניהול בכיר. בדירוג ה"פייננשל טיימס"לשנים 2008-2010 מופיע IMD במקום הראשון מחוץ לארה"ב בלימודי ניהול בכיר ובמקום השני ברחבי העולם. לפי דירוג ה"אקונומיסט" לשנת 2010, התואר השני למנהל עסקים (MBA) מטעם IMD מדורג במקום השני באירופה.