שביל הזהב שבין מכירה ישירה אונליין לבין ערוצי השיווק המסורתיים

למרות השינויים המהירים ולמרות שלפעמים נדמה לנו שכבר אף אחד לא קונה בחנויות פיזיות בפועל העסק הרבה יותר מורכב ופחות מ-20% מהקניות הקמעונאיות בעולם מבוצעות אונליין
מאת: הדס אפשטיין, שותפה, ראש חטיבת אסטרטגיה צמיחה וחדשנות ב-BDO

עולם הקמעונאות משנה פניו במהירות והספקים נדרשים להתאים את עצמם למודלים חדשים של עבודה, קיצור צינורות השיווק, בניית תשתיות דיגיטליות, הוספת יכולות AI לייעול התשתיות הדיגיטליות ועוד. ההשקעות הן אדירות. למרות השינויים המהירים ולמרות שלפעמים נדמה לנו שכבר אף אחד לא קונה בחנויות פיזיות בפועל העסק הרבה יותר מורכב ופחות מ-20% מהקניות הקמעונאיות בעולם מבוצעות אונליין.

למרות השוני הרב בין הענפים השונים, אין כמעט תחומים שבהם כל הקניות הן אונליין. עובדה זו מציבה את הספקים בנקודה מסוכנת. מצד אחד, הם צריכים להשקיע השקעות מהותיות בתשתיות דיגיטליות ולוגיסטיות למכירה ישירה אונליין ולפגוע בחלק מהשחקנים בשרשרת ההפצה הקיימת. מצד שני, להמשיך ולתחזק את שרשרת ההפצה המסורתית לטובת המכירות שעדיין מתבצעות בערוצים המסורתיים.

איפה ההתנגשות בעצם? בניית מערכי הפצה גלובאליים ומקומיים, יחסים מסחריים, אמון, הרגלי עבודה, אלו מהלכים שנבנו במשך שנים רבות. השווקים התייצבו על מספר ספקים ומספר מפיצים מוגבל בכל שוק. הסיטואציה הזאת החזיקה לעיתים גם עשרות שנים. היציבות של שרשראות ההפצה הארוכות שאנחנו מכירים במרבית הענפים (ספק – מפיץ אזורי – מפיץ מקומי - קמעונאי ), תוחזקו באמצעות מרווחים נאים לכל חוליה בשרשרת.

המכירות המקוונות, שהלכו ותפסו תאוצה בשנים האחרונות, אפשרו לשחקנים חדשים, שאינם שייכים ל"קליקה" המסורתית לחדור לענפים שהיו חסומים בפניהם עד כה. איך הם עושים זאת? באמצעות מכירה ישירה לאתרי האונליין במחיר נמוך לצרכן ובמרווח גבוה לקמעונאי, מאחר והם משוחררים מהמחויבות לשרשרת הפצה ארוכה. המחירים שלהם מפורסמים באתרי האינטרנט, גלויים לעיני כל והספקים המסורתיים מחויבים "ליישר קו" עם רמות מחירים חדשות לצרכן. על מנת להתמודד עם התופעה, ספקים נאלצים לפגוע במפיצים המסורתיים שלהם על ידי חיתוך מרווחים למפיצים או קיצור של צינור השיווק ודילוג על מפיצים.

האתגר הגדול הוא איך "לאחוז את החבל בשני קצותיו" מאחר ואם נגיע להתנגשות עם המפיצים שאיתם טיפחנו יחסים לאורך שנים, הם עלולים להפנות לנו עורף בשווקים המסורתיים. מצב זה יכול להביא ספקים שלא יתנהלו בחכמה ורגישות למשבר של ממש. אלו ימצאו עצמם שקועים בהשקעות בתשתיות דיגיטליות וגם מאבדים נתחי שוק משמעותיים בזירות המסורתיות. למתח בין שני הקצוות אין פתרון קסם ויש צורך בניתוח מעמיק של כל סגמנט הלקוחות, המפיץ, הטריטוריה והשוק על מנת לפתח אסטרטגיה מדויקת לכל אחד מהם.

לצורך מהלכים כאלו יש להכיר היטב את נתוני השוק, לקבל בנצ'מרק משווקים אחרים, לנתח את האיומים וההזדמנויות מול תרחישי שוק מחד, וחלופות פעולה מאידך, ולפעול בזהירות. הדבר החשוב ביותר הינו לפעול, בין אם ביזמות ובין אם בהחלטה מושכלת של "ישיבה על הגדר", אבל בשום פנים לא להתעלם מהסיטואציה. היא תגיע לפתחו של כל ספק שמשווק מוצריו לעולמות הקמעונאיים או הקמעונאיים בחלקם דהיינו מוצרים הפונים לקהל של בעלי מקצוע קטנים.