אז מה התחדש אצל הצרכן האמריקאי בשנה שחלפה ומה צפוי בעונת החגים הנוכחית?

יואב כץ ממחלקת המחקר הבינלאומית של מגדל שוקי הון בסקירה לקראת עונת החגים, הנפתחת היום ב-"Black Friday" המסורתי
עונת הקניות בפתח והכלכלה האמריקאית (הגלובלית?) במתח.
שנתיים לאחר ההכרזה הרשמית על המיתון בארה"ב, כל אחד יודע לדקלם כי 70%~ מהתוצר של הכלכלה האמריקאית מורכב מהצריכה הפרטית של תושביה. עונת החגים, הנפתחת ב-"Black Friday" המסורתי תחל היום (ו'), ותהווה חלק ניכר מ- 70 אחוזי התוצר המדוברים.
עונת החגים הקודמת, בימי השיא של אי הוודאות והפחד כונתה בפי רבים "ארמגדון" – המכירות, המהוות חלק ניכר מהמחזור השנתי של הקמעונאיות למיניהן נפלו בעשרות אחוזים, לאחר גידול רציף של עשרות שנים וגם זאת לאחר מבצעים אגרסיביים ומחירי רצפה שלא הותירו הרבה בשורת הרווח.

אז מה התחדש אצל הצרכן האמריקאי בשנה שחלפה ומה צפוי בעונת החגים הנוכחית?
שלושה קשיים עיקריים הניצבים מול הצרכן האמריקאי:
1. עבודה. מאז עונת החגים הקודמת 5.5 מיליון אמריקאים, ששווים ל-4% אבטלה, איבדו את מקום עבודתם.
2. זמינות האשראי. האשראי הניתן לצרכנים התכווץ בשנה החולפת ב-123$ מיליארד, ירידה של 4.8%. וזה מפריע רק לאלו שרוצים להגדיל את קו האשראי - רוב האמריקאים רק הגדילו את שיעור החיסכון על חשבון הצריכה בשנה החולפת.
3. מחירי הדלק. מחיר הדלק עלה בהשוואה לעונת החגים הקודמת ב-40%. במדינה בה נסיעות למרכזי הקניות הגדולים עשויה לארוך מאות קילומטרים, עלות הדלק מהווה פרמטר משמעותי.

המיתון אולי נגמר, מצב הרוח עדיין בשפל
לפי סקרים שפורסמו בארה"ב בשבוע האחרון, 86% מהצרכנים מתכוונים להוציא סכום כסף זהה או פחות בעונת החגים הזו, בהשוואה לעונת החגים הקודמת. ההוצאה הממוצעת צפויה לרדת ב-7%. 60% מהנשאלים העידו כי יירכשו רק מוצרים מוזלים ולא במחירים מלאים. לא מעודד במיוחד.
שוק המניות מתמחר יציאה מהמיתון, ואכן תוכניות התמריצים הענקיות שיפרו את מצבה של הכלכלה האמריקאית שחזרה להפגין צמיחה. אך הצרכן האמריקאי, עדיין מרגיש חבוט וחסר וודאות. החברות ממשיכות לייעל ולפטר, 23% מלוקחי המשכנתאות משלמים משכנתא היקרה משווי ביתם, סקרים מראים על חזרה לבית ההורים של מבוגרים רבים, דחייה של נישואין, מעבר למגורים עם שותפים ועוד. העושר הכללי של משקי הבית עדיין פגוע קשות.
כל אלה מצביעים על עונת חגים שתמשיך את טרנד של השנה שעברה ותהיה חלשה במיוחד. חנויות הכל בו היוקרתיות ומותגי היוקרה צפויים לחתוך מחירים או להיזנח לטובת הרשתות והמותגים המוזלים, החנויות האינטרנטיות והאאוטלטים הפזורים בפרברים השונים.
השאלה המצטיירת מדברים אלו היא לא מתי יחזור הצרכן האמריקאי לעצמו, אלא האם זה בכלל יקרה? האם מתפתח לנגד ענינו צרכן שצורך פחות ורואה שהשמש ממשיכה לזרוח? איך תהליך כזה ישפיע על הכלכלה הגלובלית (המגזר היצרני בסין למשל)? הזמן יספר...