הוט – המחיר האמיתי של השירות השערורייתי

אורי ליכט – מנהל מחלקת המחקר בבית ההשקעות IBI
"גם אם היו נותנים לי את הוט בחינם, לא הייתי מצטרף אליהם". כמה פעמים במשך השנים האחרונות שמעתם את המשפט הזה? כנראה שמי שחי בישראל לא ממש הופתע מהעליהום התקשורתי חסר התקדים והמוצדק, במרכזו נמצאת בימים אלה חברת הוט. שיתוף פעולה של "סטטוסים מצייצים" ו"צינור לילה", חשף שורת עדויות על היחס של החברה ללקוחות ולעובדים. בנוסף נתונים שפרסם ארגון אמון הציבור סיפקו גושפנקא אמפירית לגודל הבעיה.
באופן טבעי, הכותרות בטלוויזיה ובעיתונים מתמקדות בעיקר בזמני ההמתנה הארוכים ובזלזול המתמשך בלקוחות ובעובדים. אך הבעיה העיקרית היא ששירות הלקוחות הלקוי של הוט מוביל לנזק כלכלי עצום לצרכן, שיכול להגיע למאות שקלים בשנה למשפחה. נסביר...
שוק התקשורת הקווית בישראל הוא דואופול שנשלט ביד רמה בידי בזק והוט - שתי החברות, היחידות בעלות תשתית המגיעה עד בית הלקוח. כתוצאה מכך הן היחידות שמוכרות תשתית אינטרנט וטלויזיה רב ערוצית (בזק באמצעות יס) ומחזיקות בפער ניכר במספר קווי הטלפוניה הנייחת. באופן טבעי, לדואופול אין מוטיבציה רבה לפתוח במלחמת מחירים. עדיף לחיות בסטטוס קוו נוח בו כולם מרוויחים.
הבעיה שנוצרת מהשירות הגרוע של הוט היא שרבים פשוט אינם מוכנים להיות לקוחות של חברה שמזלזלת בהם ובמשך שנים מספקת להם שירות לקוי. לכן בזק הפכה להיות האלטרנטיבה הרלוונטית היחידה עבור מאות אלפי צרכנים. בזק מבינה זאת היטב ומתמחרת את שירותיה בהתאם. כך, נוצר מצב שבזק ויס יקרות ברוב המקרים בעד 30% משירותים דומים של חברת הוט, ובכל זאת ממשיכות לגייס מנויים בקצב מהיר.
הנה המספרים: הוט איבדה במהלך השנה האחרונה כ- 35 אלף לקוחות אינטרנט, כ- 20 אלף לקוחות טלויזיה וכשלושת אלפים לקוחות טלפון קווי. מנגד, במהלך אותה תקופה בזק ויס איבדו אמנם כ- 19 אלף מנויי טלפוניה אך גייסו במקביל כ- 30 אלף לקוחות טלויזיה ולא פחות מ- 106 אלף לקוחות אינטרנט. כלומר המותג החלש של הוט והיעדר אלטרנטיבה אמיתית עבור הצרכן מאפשרים לבזק ויס גם לגבות מחיר הגבוה בעשרות אחוזים וגם לזכות בנתח שוק משמעותי, הפוך מכל כללי התחרות המוכרים.
ההכנסות משירותי תקשורת הניתנים היום בבית הלקוח ונשלטים כמעט בבלעדיות ע"י בזק (יס) והוט מסתכמות בכמעט 10 מיליארד שקל. ירידה של אחוז בודד במחירים כתוצאה מאלטרנטיבה ראויה ולו רק סימנים של תחרות אמיתית, תחסוך לצרכנים כ- 100 מיליון שקלים בשנה.
מניתוח נתוני המחצית הראשונה של השנה הוט צפויה להרוויח בשנת 2014 EBITDA של 1.8 מיליארד שקל ולכן קשה להתרשם ממנכ"ל החברה שמתראיין ומסביר "בגבורה" איך השקיע כ- 30 מיליון שקל בשיפור השירות. עוד הרבה יותר קשה להתרשם ממשרד התקשורת והקנס "חסר התקדים" של 1.3 מיליון שקל שהטיל על הוט בעקבות זמני ההמתנה, קנס המהווה פחות מ 0.1% מהרווחים הצפויים של הוט.
אז בפעם הבאה שאתם מחכים על הקו למענה של הוט זכרו שזה עולה יותר, הרבה הרבה יותר מחצי שעה המתנה...