פניית פרסה לשופרסל, התייעלות כואבת

דורין פלס, אנליסטית IBI
מצאו את ההבדלים:
קשה להאמין, אבל 3.5 שנים בלבד אחרי שהודיעה שופרסל על תכנית אסטרטגית אחת היא כבר מודיעה על בחינת תכנית חדשה שהרציונל מאחוריה שונה מזה שהנחה את החברה בעבר. ההודעה של שופרסל מאתמול בדבר אימוץ אפשרי של תכנית חדשה מתמצתת את השינויים שעובר ענף המזון בשנים האחרונות, כאשר נראה כי התכנית המתגבשת תתמקד דווקא בצמצום שטחי מסחר והתייעלות בניגוד לעקרון ה"התרחבות בכל מחיר" שהנחה את ענף המזון עד לאחרונה.
לפני שנסתכל על ההווה, נחזור אחורה בזמן, לחודש דצמבר 2010. רגע לפני סיכום שנה של תוצאות טובות, רווחיות תפעולית בגובה 4.6%, שיא בשורת הרווח נקי שהסתכמה ב- 335 מיליון ₪ ואפס סימנים למחאה חברתית באופק הכריזה החברה בקול תרועה רמה על "שופרסל 2015- תכנית אסטרטגית לצמיחה מואצת".
בנקודת הזמן האופטימית הזו, עיקרי התכנית כללו גידול של 20% בשטחי המסחר עד לשנת 2015, התרחבות דרך פורמטים חדשים דוגמת "אקספרס", המרת סניפי "ביג" ל"דיל" והתמקדות בגידול בנתח השוק. עלות התכנית הוערכה אז בכ- 400 מיליון ש"ח.
פחות משנה אחרי גיבוש התכנית לצמיחה מואצת פרצה המחאה החברתית שהובילה לשינוי בענף המזון הן מצד רשתות השיווק והן מצד הצרכן. לחגיגה הצטרף הרגולטור עם שורת חוקים והנחיות חדשות שנועדו להוביל להוזלת מחירי המזון לצרכן הסופי, כאשר הוא מכוון הן ליצרניות המזון והן לרשתות השיווק.
התכנון: 100 אלפי מ"ר מסחר חדשים. ובפועל?
כמעט ארבע שנים אחרי, מעניין לבחון את התכניות מול המציאות: מאז ההכרזה על התכנית לצמיחה מואצת פתחה הרשת שטחי מסחר בגובה 38 אלפי מ"ר בלבד, פחות מ-40% מהיקף שטחי המסחר שתכננה לפתוח. לחברה 30 סניפים בפורמט "אקספרס", בערך שליש מהכמות שראתה לנגד עיניה לפני ארבע שנים. נציין לחיוב את התמקדות החברה במכירות המקוונות ואת השיפור במערך האספקה- שתי מטרות חשובות שהציבה בשנת 2010 אותן היא מצליחה למלא בהצלחה.
העובדה שהתכנית משנת 2010 לא התממשה במלואה טמונה כמובן בשינוי המהותי שעבר ענף המזון בשנים האחרונות, שעיקרו שחיקה ברווחיות רשתות השיווק ושינוי בהעדפות הצרכנים. נראה כי שנת 2014 תהיה מאוד מאתגרת לכלל הענף, כאשר לפי סטורנקסט מאז תחילת השנה נרשמה ירידה של 1.3% במכירות הכספיות בשוק מוצרי הצריכה וירידה חדה יותר של 1.8% במונחי מכירות כמותיות. כלומר- גם זחילת המחיר כלפי מעלה לא הצליחה לקזז את מלוא הירידה בגודל הסל של הצרכן הישראלי.
לא מתרחבים בכל מחיר
כאמור, ההאטה בצריכה עשתה את שלה ואתמול בערב הודיעה שופרסל כי על רקע מצב ענף המזון היא בוחנת אימוץ תכנית אסטרטגית שעיקריה יהיו די הפוכים למה שהורגלנו. החברה תפעל דווקא לצמצום שטחי מסחר לצד התייעלות ומיצוב תמחירי חדש. למרות שאין עדיין תכנית קונקרטית ניתן להניח כי החברה תבחר להתמקד בשורת הרווח, לסגור סניפים מפסידים, להקטין סניפים גדולים, להתמקד בפורמט המוזל ולצמצם במצבת כוח האדם.
ההכרזה של שופרסל מגיעה כמה חודשים אחרי שהמתחרה הגדולה, אלון רבוע כחול (שמפעילה את רשת "מגה" על הפורמטים השונים שלה) הכריזה גם היא על תכנית אסטרטגית בעלת עקרונות דומים: צמצום שטחי מסחר לא כדאיים והתמקדות בפורמטים רווחיים לצד צעדי התייעלות.
שינוי הכרחי
אין ספק- זו המציאות החדשה. ההאטה בענף מובילה את השחקניות הגדולות לוותר על התרחבות בכל מחיר ולעבור לאסטרטגיית רווחיות, שונה ממה שהורגלנו עד לא מזמן. אנו סבורים כי מדובר על ריענון חשוב בדפוסי ההתנהלות בענף שיוביל בטווח הארוך לתוצאות חיוביות. יחד עם זאת, חשוב לזכור כי האסטרטגיה החדשה היא ארוכת טווח, כאשר יהיה יותר רע לפני שיהיה יותר טוב על רקע השקעות שיש לבצע, עלויות הכרוכות ביישום החלטות שונות, הפרשות לירידת ערך ועוד.

מילה לגבי הדיבידנדים
מעניין מה יהיה גורל הדיבידנדים שתחלק שופרסל אם וכאשר תאמץ תכנית חדשה, שכן ידוע כי המנייה מעניקה באופן היסטורי תשואות דיבידנד נאות ביחס לענף. אנו מעריכים כי היקף הדיבידנדים יקטן מעט אך לא יפגע משמעותית, בין היתר עקב צרכי חברת האם דסק"ש בתזרים מזומנים מחברות הבנות ועל רקע העובדה שיתרת המזומנים לחלוקה בשופרסל עמדה על 280 מ' ₪ נכון לחודש מרץ האחרון ואילו יתרת המזומנים והפיקדונות לזמן קצר עמדו על כ- 310 מ' ₪ נכון ל- 31/3.