פרטנר אתמול סימנה אתמול רף תחתון חדש בתחרות הסלולרית עם השקה של מותג חדש, 012 מובייל, שימכור חבילות סלולר ללא הגבלה דרך האינטרנט במחיר של 88 ₪/ 98 ₪.

ייתכן שהמהלך הזה הוא בלתי נמנע והיה מתרחש בכל מקרה במוקדם או במאוחר, ייתכן שבטווח הארוך הוא עשוי להשתלם לפרטנר דרך הוצאת מתחרה מהשוק אבל בינתיים הנזק הוא ברור, חריף ומידי. אין שינוי בהמלצה: תשואת חסר ללא מחיר יעד.
הצד החיובי – מבט לטווח הארוך:

· פרטנר נוקטת יוזמה ומנסה לשמור על הלקוחות הקיימים ועל נתח השוק בסביבה מרובית מתחרים ולתת אלטרנטיבה פנימית ללקוחות שמעוניינים לעזוב.

· ניסיון לשבור את המתחרים החדשים: 012 מובייל מציעה ללקוחות "בית" סלולרי ותיק תמורת שקל אחד פחות. זו מכה משמעותית למתחרים, הוט וגולן, שמאבדים את היתרון המרכזי שלהם - המחיר. יציאה של גולן בטווח של שנתיים משוק הסלולר עשויה לשוב "ולהזחיל" את המחירים כלפי מעלה.

הצד השלילי – רשימה ארוכה בטווח המיידי:

ירידת מחירים חדה נוספת. עוד אלטרנטיבה לצרכן במחיר שנמוך בעשרות אחוזים מהמחירים של חברות הסלולר הוותיקות. מול חבילות של 120 ₪ (השבוע), 130 ₪ (לפני שבועיים), 150 ₪ (לפני שלושה שבועות) הכיוון של ה- ARPU נראה רע במיוחד.

·פגיעה ישירה במותג אורנג' – אנחנו חיים היום העולם מקושר ופתוח. הצרכנים, גם אם לא כולם, יבינו מהר מאד שמדובר במוצר דומה. לחלק מהלקוחות, שחששו עד כה לבחור במותגים החדשים והזולים, יהיה קל יותר לעבור למחלקה אחרת בתוך החברה.

·ההשפעות השליליות של מחסור בשירות לקוחות, הנובעים ממכירה דרך אתר אינטרנט בלבד ורלוונטיים לגולן טלקום, יזלגו להשפעה על פרטנר. הזעם בפייסבוק הוא עניין של זמן.

מה יעשו מתחרות הוותיקות ? האם יש להן ברירה מלבד להוריד מחירים ולתת אלטרנטיבות זולות נוספות לצרכן ? המחיר הזול של פרטנר עשוי להיות "הישג" לזמן מוגבל מאד.

המחיר הזה ממסמר את השוק בחבילות נמוכות מ- 90 ₪ - גם בעוד תקופה, כשהחברות ירצו לשוב ולהעלות מחירים, יהיה קשה מאד לצאת מפוזיציית המחיר הנוכחית.

ונניח שהמהלך מצליח וגולן טלקום לא מצליחה לגייס מנויים בקצב שחשבה. האם בעוד שלושה חודשים אנחנו לא עשויים לראות מחיר חבילה חדש של 79 ₪ ?


פרטנר ויתרה באופן סופי על השנים 2012-3 על מנת להחליש את המתחרים החדשים. כתבנו בעבר על הפרמיה המחיר ההולכת ונשחקת של חברות הסלולר הוותיקות ומדהים לראות את המהירות שבו היא כמעט ומתפוגגת לחלוטין.


צחי אברהם
אנליסט תקשורת וטכנולוגיה - כלל פיננסים ברוקראז'