סקר של יבמ קובע כי צרכנים משלבים תהליך קניות בערוצים שונים

מהחנות לרשת ומהרשת לחנות

35% מהצרכנים המבצעים רכישות קמעונאיות שוקלים לגוון בעתיד את אופן הרכישה של מוצרים ושירותים, באמצעות שימוש בערוצים דיגיטאליים בתהליך החיפוש, הקניה והשירות. כך עולה מסקר בינלאומי רחב היקף אותו ערכה יבמ בקרב 26,000 צרכנים סביב העולם, הרוכשים מגוון עשיר של מוצרים. נתון אחר בסקר, מצביע על תופעה מתרחבת של צרכנים הבוחנים מוצרים בחנות – ורוכשים אותם בסופו של דבר ברשת. בוועידת הפדרציה הקמעונאית הלאומית של ארה"ב שנערכה בשבוע שעבר, חשפה יבמ שורת חידושים בתחומי השיווק והמכירות המאפשרים לקמעונאים לספק חוויית קניות מקיפה ללקוחות במגוון נקודות מפגש – בחנות, במכשיר נייד וברכישות מקוונות.
מחקר השוק של יבמ מעלה כי התהליך המתרחש לאחר המכירה הראשונית חשוב לבניית המותג הקמעונאי לא פחות מהמכירה עצמה. רוב הלקוחות מאמינים כי אחריות הקמעונאי לספק חוויית שירות איכותית לאחר הרכישה עצמה – החל מאספקה, דרך התקנה במקרה הצורך, תמיכה בלקוחות, פתרון בעיות והחזרת מוצרים פגומים – מהווה מפתח להמלצה על הקמעונאי הזה בפני חברים ולקוחות פוטנציאליים אחרים. חשיבות המלצה כזאת גבוהה במיוחד בעידן הרשתות החברתיות, בדרך לבניית מערך יציב של לקוחות נאמנים.
המחקר של יבמ מצביע על תהליך ברור של שינוי בדפוסי הקניות. כך, למשל, למרות שיותר מ- 80% מהקונים ביצעו את הרכישה האחרונה של מוצרים שאינם מוצרי מכולת בחנות פיזית – רק מחצית מהלקוחות מניחים כי הם מחויבים לשוב לחנות בפעם הבאה שבה הם ניגשים לקנות מוצרים כאלה.
35% ממשתתפי הסקר אינם בטוחים האם הרכישה הבאה שלהם תתבצע בחנות או בעסקה מקוונת. 9% מתחייבים כי ישתמשו ברשת. מתוך שמונה קטגוריות מוצרים שנבחנו בסקר, שתי הקטגוריות שנבחרו על ידי הצרכנים כמועדפות לרכישות מקוונות הן מוצרי אלקטרוניקה בידורית וצרכנית, ופריטי יוקרה – ובכלל זה יהלומים ובגדי מעצבים.
תופעה מתרחבת: רואים בחנות – קונים ברשת
הסקר מצא גם כי כמעט מחצית מהרכישות המקוונות בקטגוריות שנבחנו, היו תוצאה של מה שמכונה "שיטוט בחנויות תצוגה", (showrooming): מגמה הולכת וצוברת תאוצה של לקוחות הבוחנים פריטים שונים בחנות הפיזית, ואז ניגשים לרשת על מנת לרכוש את הפריטים האלה בעסקה מקוונת. כרבע מהקונים המקוונים התכוונו תחילה לרכוש את הפריט בו התעניינו בחנות פיזית רגילה – אולם בחרו בסופו של דבר ברכישה מקוונת ברשת, בראש ובראשונה בזכות שיקולי מחיר ונוחות.
ממצאי הסקר מלמדים כי קמעונאים חייבים לקשר טוב יותר בין הנוכחות המקוונת שלהם ובין החנויות הפיזיות. כיום, שליש מהמכירות הנולדות לאחר שיטוט בחנויות תצוגה נופלות לידי עסקים מקוונים בלבד, שאינם מפעילים כלל חנות מקוונת. במילים אחרות: קונים בוחנים מוצרים בחנות הנגישה להם פיזית, ורוכשים את המוצרים האלה בחנות מקוונת המופעלת על ידי קמעונאי אחר, בזכות יכולתו להציע מחיר זול יותר.
"שיטוט בחנויות תצוגה" ורכישה מקוונת שכיחים יותר אצל צעירים יותר ובקרב גברים. התופעה בולטת יותר בסין (26%) ובהודו (13%) לעומת ארה"ב (7%).
הסקר מצביע על דרישה גוברת של הצרכנים לחוויית קניה משולבת, הקושרת בין פעילותם ברשת ובין המפגש בחנות הפיזית. קמעונאים מקוונים חייבים גם להתאים את אתרי האינטרנט שלהם למגוון רחב של מכשירי קצה ומכשירים ניידים: ניתוח אנליטי של יבמ מצביע על זינוק של 70% במספר הצרכנים שהשתמשו במכשירים ניידים במהלך Cyber Monday בשלהי 2012 לעומת יום המכירות המקביל אשתקד. עם זאת, רק 3% מהקונים משתמשים באפליקציות ניידות המוצעות על ידי הקמעונאים עצמם.