ניסוי חדש וראשון מסוגו

המרכז האקדמי רופין

ד"ר טלי סגר-גוטמן ופרופ' איריס וילנאי-יעבץ , מהפקולטה לכלכלה ומנהל עסקים, במרכז האקדמי רופין בשיתוף חוקרים מטאיוואן ומאיטליה

כיצד מתמודדים לקוחות ש"נתפסו משקרים" עם תוצאות מעשיהם ?
מה יהיו הנסיבות שיביאו לקוח ששיקר לפצות את העסק ?
האם נכון "לחנך" לקוחות ?

התנהגות עוינת של לקוחות כלפי עסקים בעולם כולו, כוללת אגרסיביות כלפי נותני שירות, גניבות של מוצרים, החזרת מוצרים לאחר שבוצע בהם שימוש, השמצה ברשתות החברתיות ועוד. עסקים ניצבים בפני דילמה: מצד אחד "חינוך" לקוחות עשוי לחסוך הפסדים בעקבות מניעת התנהגות שלילית זו ומהצד השני אקטים של חינוך עלולים להוביל לנטישת לקוחות ולגרום להפסדים. זהו מלכוד הכרוך בהתמודדות עם לקוחות בעייתיים.

המחקר הנוכחי ניסה להתמודד עם שאלת יעילות התגובה מצד נותני שירות מחד ולהציע את מושג הדיסוננס האתי השאול מתחום הפסיכולוגיה החברתית מאידך, כמכניזם פנימי המסביר התמודדות לקוחות ששיקרו עם תוצאות מעשיהם. המחקר פורסם לאחרונה בכתב העת החשוב בתחום השיווק והקמעונאותJournal of Retailing and Consumer Services.

במחקר הייחודי השתתפו כ- 916 ישראלים, טיוואנים ואיטלקים. בפני כל אחד מהם הוצג תרחיש אחר, בהתאם למערך ניסוי שכלל 6 קבוצות. בפני המשתתפים הוצגו מצבי שקר של הלקוח בעת החזרת סחורה, שיקר / לא שיקר וסוגי תגובות מצד נותני שירות, הגיב בחיוך אמפטי / באדישות / בכעס. כך למשל, חלק מהנבדקים נחשפו לתרחיש השקר: "דמיין שהאירוע הבא קרה לך: הלכת לחנות ורכשת חולצה מתוך כוונה ללבוש אותה למסיבה שיש לך באותו ערב ולהחזיר אותה למחרת. לאחר שלבשת אותה למסיבה, החזרת את החולצה בטענה שהיא גדולה עליך." להתנהגות כזו הוצמדה אחת משלושת סוגי התגובות של נותני שירות: תגובה אמפטית של הבנה, תגובה אדישה או תגובת כעס מופגן. תנאי הניסוי ללא שקר כלל מקרה דומה של רכישת חולצה בחנות והחזרתה לאחר מדידה נוספת בבית שהראתה שהיא גדולה מידי, מבלי לנסות לנצל או לרמות את העסק.

מסקנות המחקר הראו שתגובה אמפטית או תגובה אדישה הביאו לקוחות ישרים ונצלנים כאחד להפגין נאמנות כלפי בית העסק. עם זאת, ממצא בולט במחקר, מעיד שנבדקים שדמיינו לעצמם שהם רימו וניצלו את החנות ונחשפו כתגובה להפגנת כעס מצד נותן השירות וshaming בפני לקוחות אחרים, הגיבו ברמה גבוהה יותר של חנופה כלפי נותן השירות וברמה גבוהה יותר של נאמנות עתידית כלפי החנות, לעומת לקוחות שנחשפו לאותה תגובה כועסת על החזרת הסחורה, מבלי שניסו לרמות. דפוס זה חזר על עצמו בכל המדינות. לדברי החוקרות תגובת הכעס של נותן השירות סימלה ללקוחות ש"יודעים עליהם", וגררה צורך של הלקוח להשקיט את הדיסוננס האתי הפנימי שהתעצם בתנאי של הניצול והשקר, ובכך הפעילה מנגנון של נטייה לפצות את העסק. לממצאי המחקר השלכות פרקטיות לגבי האופן בו נכון שעסקים יגיבו ללקוחות שסרחו.

המרכז האקדמי רופין הינו מוסד אקדמי מוביל, המדורג בארבע השנים האחרונות במקום הראשון מבחינת שביעות רצון הסטודנטים וחווית הלימודים, לפני כל האוניברסיטאות המכללות בישראל, וזאת על פי סקר התאחדות הסטודנטים הארצית הנסמכת על תשובותיהם של 10,000 סטודנטים ברחבי ישראל.

ברופין מתקיימת פעילות לימודית ומחקרית ענפה, ומיושמות שיטות הוראה חדשניות תחת המונח we learn. חווית לימודים זו, מכשירה את הבוגרים והמוסמכים לשוק התעסוקה, באמצעות למידה שיתופית ייחודית, שימוש בכלי הוראה מתקדמים, הקניית ערכים ורגישות חברתית וקהילתית. במרכז האקדמי רופין קיימת ייחודיות בלעדית בחקר הים התיכון, ובמחקר רב תחומי בנושאי הגירה ושילוב החברתי בארץ ובעולם.