נטל ההוכחה מוטל על שופרסל, לגבי שטראוס - האיום ממשי

גיל דטנר, לאומי שוקי הון על הכניסה של שופרסל לשוק החלב
§ לאחר שנים של התלבטות, שופרסל נכנסת לשוק החלב עם מותג פרטי משל עצמה. שופרסל השיקה אתמול את המותג הפרטי שלה בשוק החלב. תחילה ישווקו מספר מוצרים 'בסיסים'– חלב ניגר, שוקו, שמנת עמידה וגבינה צהובה. השקת מוצרים אלה מאפשרת לשופרסל להיכנס לתחום החלב בקטגוריות בהן חשיבות המותג פחותה ונפח המכירות גדול. בכך תנסה שופרסל "לחנך" את השוק לצרוך מותג פרטי במוצרי חלב, ולאחר מכן תשאף לקטגוריות בעלי ערך גבוה יותר. על פי הדיווחים, שופרסל מתכננת להיכנס לקטגוריות שמהוות ביחד כ-60% משוק החלב.

§ יעדים שאפתניים. החלב, השוקו והשמנת, יסופקו ממחלבת רמת הגולן והגבינות תיובאנה מחו"ל. במוצרים תחת פיקוח, שופרסל תציע הנחות של 10%-17%. לפי הפרסומים, הרשת שואפת לנתח שוק של 20%-25% בקטגוריות שהיא נכנסת אליהן. מדובר ביעד שאפתני, נוכח העובדה כי שיעור המכירות של המותג הפרטי ברשת עמד על 11.5% ב-2014.

§ המלחמה עם רשתות הדיסקאונט. המהלך הזה הוא חלק מהותי מהתכנית האסטרטגית של שופרסל, שיצאה לפעול במחצית השנייה של 2014, תוכנית שבמכרזה הורדת מחירים. כחלק מתוכנית זו, שופרסל עובדת קשה (עם תוצאות יפות יש לומר) על מנת להגדיל את נתח השוק של המותג הפרטי, דבר אשר מאפשר לה להציג סל זול יותר, וגם יוצר לחץ על הספקים. גם עיתוי המהלך אינו מקרי, היות ובימים הקרובים ייכנס לתוקף פרק השקיפות של חוק המזון - שיחייב את הרשתות לפרסם את כל המחירים מדי שעה. שופרסל עובדת קשה לשפר את עמדתה מול המתחרות לפני שהמחירים נחשפים.

§ ההימור. הכניסה של המותג הפרטי של שופרסל לשוק החלב מעידה על האיום שהיא חשה משוק הדיסקאונט. הרעיון עצמו עלה כבר לפני שנים, אך לדעתנו הרשת חששה מלקרוא תיגר על המחלבות הגדולות. כעת, החברה למעשה "מהמרת" – אם המהלך יצליח, הרשת תמשוך אליה לקוחות ותשפר את כוח המיקוח שלה מול המחלבות הגדולות. ישנן שווקים (בעיקר מפותחים) בהם המותג הפרטי תופס נתח שוק גדול בשוק החלב. מנגד, בישראל המותג הפרטי עדיין חלש יחסית עם נתח שוק כולל של 6% לערך. כמו כן, אנו מעריכים שהמחלבות הגדולות תפעלנה לסכל את המהלך של שופרסל, באמצעות מתן מחירים אטרקטיביים לרשתות הדיסקאונט. האמת היא, שכבר עכשיו ניתן לראות מבצעים רבים בשוק החלב – כתגובה למהלך של שופרסל.

§ בנוגע לשטראוס, מדובר כמובן באיום חדש. אם שופרסל מהווה כ- 20% משוק המזון, והיעד שלה למכירות מוצרי חלב ברשת עומד על 20%, אזי היא תנגוס ב-4% מנתח השוק של המחלבות הקיימות – מה שצפוי ליצור לחץ מחירים. נכון לעכשיו, מדובר באיום "סביר", שכן המטרה הראשונה של שופרסל מכוונת יותר לקטגוריות של תנובה.

§ מילה על מגה – בימים האחרונים התקשורת עוסקת רבות ביציבותה של הרשת, כאשר חלק מהספקולציות מדברות במונחים של "סוף דרך". ברור, שאם התרחיש האמור אכן יתממש, הדבר יוביל לרגיעה משמעותית בעוצמת התחרות בשוק קמעונאות המזון בישראל ובהתאם, לעליית מחירים והתאוששות הרווחיות.

§ שורה תחתונה – נטל ההוכחה מוטל על שופרסל, ואנו נותרים בינתיים עם המלצתנו - תשואת חסר. לגבי שטראוס - האיום ממשי אך מוגבל, והמניה נסחרת מעט מעל מחיר היעד שלנו.