חגי השופינג ברשת : מחקר מצא שצרכנים מקבלים החלטות רכישה מדויקות יותר במחשב מאשר במובייל

אוניברסיטת בן גוריון

בעיצומם של ימי קדחת הקניות הבינלאומית ברשת, מחקר חדש שנערך באוניברסיטת בן-גוריון בנגב מצא שצרכנים מקבלים החלטות מדויקות יותר כאשר הם עורכים את הקניה דרך המחשב
ולא דרך מכשיר הטלפון הנייד.

"זה לא גודל המסך שעושה את ההבדל", מסביר פרופ' ליאור פינק העומד בראש המעבדה לחקר התנהגות משתמשים במכשירים ניידים במחלקה להנדסת תעשייה וניהול באוניברסיטת בן-גוריון, "אלא העובדה שבאתרים המותאמים לצפייה במובייל מוצג פחות מידע בעמוד של תוצאות חיפוש, מה שדורש מהמשתמש חיפוש ונבירה רבה יותר אחר המידע. אתרים המותאמים לצפייה במחשב השולחני מספקים למשתמש את כל המידע מלכתחילה", אומר פרופ' פינק שחוקר אספקטים התנהגותיים וכלכליים של מערכות מידע.

זהו המחקר הראשון שעורך אבחנה בין גודל המסך לצמצום מידע, שני גורמים שלרוב מעורבבים יחד. ממצאי המחקר יוצגו בחודש הבא בכנס הבינלאומי המוביל בעולם למערכות מידע שיתקיים במינכן.

בשנת 2018, טלפונים ניידים היו המקור ל- 47% מהתנועה אל חנויות מקוונות וכ-36% מהמכירות, לפי אדובי אנליטיקס, חברה שמנתחת את העסקות ב-100 החברות הקמעונאיות הגדולות בארה"ב. במהלך 'בלאק-פריידי' האחרון נערכו לראשונה קניות בסך יותר משני מיליארד דולר במכירות מקוונות בארה"ב באמצעות טלפונים ניידים.

"רוב הקמעונאים ברשת משתמשים בעיצוב אתרים רספונסיבי כדי להתאים את הצגת המידע למכשיר", מסביר עוד פרופ' פינק. "בעוד שתצוגה ידידותית לנייד משפרת את הנראות, היא מקטינה את כמות המידע וגורמת לצרכנים לקבל החלטות התואמות פחות את העדפותיהם".

מנקודת מבט טהורה של קבלת החלטות, המחקר מראה שעדיף פשוט להציג את אותו מידע ללא קשר למכשיר בו נעשה שימוש. צרכנים ימצאו שקשה יותר לקרוא את המידע במכשירים ניידים, אך ההחלטות שלהם יהיו מדויקות יותר.

שני הניסויים שערכו במסגרת המחקר פרופ' פינק והמאסטרנטית דניאל פפיסמדוב, התמקדו בבחירת חדר מלון פיקטיבי בלונדון מבין 11 אפשרויות של חדרים. המשתתפים צפו במידע על האפשרויות השונות במחשב או במכשיר נייד, ועמוד התוצאות הציג שמונה מאפיינים של כל חדר בתצוגת מחשב, ושלושה מאפיינים של כל חדר בתצוגת מובייל.

אמנם כל המידע היה זמין בשתי התצוגות, שכן ניתן היה להקליק על כל חדר להשגת המידע המלא, אך הוא היה זמין יותר בתצוגת המחשב. השמת המשתתפים למכשיר ספציפי ולתצוגה ספציפית היו בלתי-תלויים זה בזה, מה שאפשר לזהות אם הבדלים בהחלטות היו תוצאה של המכשיר או של התצוגה. כאשר אותו מידע הוצג בשני המסכים, לא היה הבדל ברמת הדיוק של ההחלטות. המחקר מלמד שהמשתתפים קיבלו החלטות פחות מדויקות ופחות תואמות את העדפותיהם כתוצאה מתצוגת המובייל אך לא כתוצאה מהמכשיר הנייד עצמו.

בין אם מדובר בבחירת חדר מלון, בגד או טלוויזיה חדשה, החוקרים מאמינים שלקונים תהיה חווית קנייה מדויקת יותר מבחינת ההתאמה להעדפותיהם כאשר הם משתמשים במחשב מאשר בפורמט ידידותי למובייל.

המחקר נתמך במענק מטעם הקרן הלאומית למדע.