מנועי צמיחה ואסטרטגיית פיתוח עסקי: אתרו בעצמכם... - 10 שאלות לזיהוי ופיתוח

ערן רותם - מנכל משותף השורה התחתונה

יום יגיע והגידול הטבעי והאורגני בהכנסות וברווחים (בנתחי השוק והלקוחות) יאט או אפילו יפסק. מיקסמתם או מיציתם את הגידול והצמיחה. כבשתם את השוק. מה הלאה? הרי סטגנציה או האטה, הם כבר סיכון עסקי ומעידים על הגעה לקצה מחזור חיי החברה או המותג.

מנועי צמיחה הינם הדבר הבא ממנו יצמח העסק, יגדל הארגון, או תתפתח החברה.

מנועי צמיחה, ערוצי הפיתוח העסקי – מוצרים ושירותים חדשים, שווקים וקהלים חדשים, ערוצי פעילות, שיווק והפצה חדשים – הינם הבסיס למודל העסקי החדשני הבא, לתמחור והמחרה החדשים, למכירות הנוספות, ללקוחות הנוספים, רווחיות רבה יותר.
זכרו שהכסף הגדול בהכנסות וברווחים, הכסף הבא, נמצא רק בכסף חדש. וחדש פירושו להתחדש.

אז איזה רעיון חדש יכול לקחת את העסק שלך קדימה?
איזה רעיון יכול להיות בסיס לאסטרטגיה שיווקית חדשה שתרחיב את הפעילות ותביא עוד לקוחות, עוד מכירות, וכמובן עוד הכנסות ורווחים חדשים?
איזה רעיון יאפשר לך להציע מוצר חדש או שירות חדש, שיספק לעסק שלך בידול, ויהיה בשורה ממשית לשוק שלך? מהו מנוע הצמיחה הבא של העסק שלך?

כל העניין מסתכם ל-10 שאלות שעליך לשאול את עצמך כמנהל העסק או החברה.
חלק מהשאלות אף תוקפות הזדמנויות זהות מזוויות שונות. חלק מההזדמנויות צפות רק לאחר שעונות על שתיים או אפילו שלוש שאלות.
השאלות האלה יגרמו לך להתחיל לשים לב לך ולעובדים שלך או לך ולשותפיך...
ועם התרגול וההתנסות, השאלות האלו יהפכו לטבע שני שלך, ואז יסתבר לך שיש אינסוף הזדמנויות לצמיחה עסקית, כל הזמן....

אז הנה השאלות:

"איך זה שאין עדיין?…איך זה שאי אפשר"?
השאלה הראשונה נועדה לפתח עירנות וסקרנות כלפי מוצרים או שירותים חדשים, שמתבקשים מאוד, אבל אף אחד לא מציע אותם, משום מה. למשל: "איך זה שאי אפשר להפקיד שיק מהמשרד וצריך להגיע לבנק?" או "איך זה שלא ניתן להשוות מחירי טיסה?" או "איך זה שאני לא יכול לסרוק חדר ולקבל הצעות לעיצוב?".
נכון שלפעמים דברים לא מוצעים או טרם הומצאו – בגלל שאינם משתלמים או שאין לזה שוק מספק, אבל לרוב זה פשוט טרם קרה, ללא סיבה טובה... ניתן גם ללמוד ממוצרים ושירותים חדשניים וחדשים, ולבחון כיצד ניתן להעתיק או לשכפל את הרעיון העסקי או האסטרטגי – אלינו, בתחום אחר לגמרי. מרבית ההמצאות, הפיתוחים הטכנולוגיים, הסטארטאפים והאפליקציות התחילו כך.

"למה זה כל כך ארוך, מסורבל, מסובך, מייגע, מעיק, מעצבן, יקר, קשה"?
כל מה שלא נוח או לא נעים, או כרוך בעלות מיותרת בכסף, זמן, בריאות או כל דבר אחר - הוא הזדמנות למשהו משופר. לקוחות מוכנים במקרים רבים לשלם עוד קצת, רק כדי שזה לא יהיה ככה. כך נולד ה-I-Robot... נסו לאתר ולזהות כשלים, פערים וחולשות בפעילות העסקית של תחומכם, ולבחון הזדמנויות להציע שיפור ויעול.

"זה ממש זול – איך אפשר לנצל את זה?"
הבחנה במשאב זול פותחת הזדמנות.
נדל”ן זול (יחסית) מחוץ לעיר, פתח הזדמנות לקונספט כמו "מתחמי ביג" או “סינמה סיטי”. מוצרים ומותגים זולים בחו"ל יצרו את גל החנויות המסחריות באיביי ואסטי. עובדים שמסתפקים בשכר נמוך כמו נשים חרדיות התגלו כהזדמנות עבור חברות לפיתוח תוכנה. המגזר הערבי שעובד בשבת, מציע פתרון משתלם ורווחי לעובדי קופה ברשתות שיווק.
יבוא, יצוא, ייצור, תיווך והפצה – מתבססים כולם על פערי מחיר, והזדמנויות זולות מהוות הזדמנות למנוע צמיחה.

"זה בטח טוב למשהו או למישהו נוסף. למה או למי?"
משהו מאכזב הוא לעיתים הזדמנות.
מגדל פיזה הוא דוגמה מעולה לכישלון וחיסרון שהפך ליתרון והצלחה...
גם הרעיון של מדבקות Post-it , נוצר כאשר פרויקט לפיתוח דבק נכשל והדבק לא היה מספיק חזק. השאלה שיצרה את ההזמנות היתה: “למה יכול להיות טוב דבק חלש?”.
במקרים אחרים, משהו שהוא טוב לשימוש הנוכחי שלו, יכול עם קצת חשיבה יצירתית להיות טוב גם לשימוש אחר, נוסף. הסמארטפונים והאולר השוויצרי, בנויים על החשיבה הזו, אבל גם העברת תקשורת לאינטרנט על כבלי חשמל או טלפון, וחנויות הנוחות בתחנות הדלק.

"איך זה שאין את זה ב-?"
איך אין את זה בצבעים מסוימים, בגדלים מסוימים, בהיקפים מסוימים, בשפות נוספות, באינטרנט, בשעות מסוימות, במקומות מסוימים, מונגש, וכו'.
זמינות, כמו גם מגוון, הינם מתמהיל השיווק הבסיסי – וכשזה חסר, זה מקום לפיתוח או השלמה.
בעולם בו לכאורה הכל אפשרי וזמין, הכל מעוצב ומסוגנן, הכל מותאם – דיוורסיטי וריבוי כבר אינם מונחים של הזדמנות לצמיחה, אלא בחובה מתבקשת.

"אנשים עושים עם זה … וזה בכלל לא נועד לזה! אפשר להציע משהו יותר מתאים?"
לפעמים לקוחות מוצאים למוצר שימוש לא מתוכנן.
חברת Haier גילתה שבאזורים כפריים בסין רוחצים ירקות במכונת הכביסה שלה. יצאה מזה מכונה לשטיפת ירקות ואפילו מכונה ליצירת גבינה מחלב עיזים.
חברה לייצור ביסקוויטים אותה ליוויתי, חיפשה מה לעשות עם כל הפחת שנוצר לה כתוצאה מביסקוויטים שבורים... התובנה, שזוהתה על ידי, הינה שנשים קונות ביסקוויטים שלמים (!) ואז שוברות אותם לפירורים לצורך ציפוי עוגות - הניבה פיתוח עסקי של "פירורי ביסקוויט" מוכנים...

"זה לא הגיוני שהם קונים את זה! למה הם עושים את זה?"
כהשלמה וזוית שונה מהסעיף האחרון - תמיד כשהרבה לקוחות עושים משהו שנראה לנו לא הגיוני, יש בזה הזדמנות.

אם הם עושים את זה, אז זה הגיוני להם; ואם זה הגיוני להם, אז זה יכול להיות מקור הכנסה עבורנו. לכן במקום לצחוק על הטיפשות של הלקוחות, כדאי לנסות ולהבין איך הם רואים את זה ומה ניתן לפתח מכך.
אנשים משתמשים בממרח של מלח, לימון וסודה לשתיה, לטובת הסרת כתמים? אז גם אם זה לא באמת מוכח, בואו נציע להם חומר טבעי מוכן וזול ליצור, בבקבוק נוח, על בסיס אותם הרכיבים.

אנשים דופקים על ביסקוויטים שלמים ומפוררים אותם לפרורים לטובת עוגות? אז נציע להם פרורי ביסקוויט מוכנים לעוגה, מתוך הביסקוויטים שממילא נשברו בתהליך הייצור והפכו לפחת.

"מה זה הדבר הזה שהם עושים?"
והנה עוד זוית של התנהגות הצרכן. במקרים מסוימים, לקוחות עושים משהו ואנחנו לא יודעים למה. זה לא עניין לא-הגיוני, כמו במקרה הקודם, אלא שאנחנו פשוט לא יודעים למה – מחוסר ידע או היכרות.
רופא אורתופד מסן פרנסיסקו, שמע מלקוחות שלו על תוסף תזונה בשם גלוקוזמין שהם לוקחים כדי לטפל בכאבים במפרקים. התברר שוטרינרים משתמשים בתוסף התזונה הזה, המופק מסחוס, לבעלי חיים שסובלים מדלקת במפרקים. ד”ר סטון השתמש במידע הזה, כדי ליצור עסק מצליח של מיצים המכילים גלוקוזמין. גם מגה גלופקס עשו מזה לא מעט כסף.

"אם זה מצליח שם - אז למה לא אצלנו"?
הרבה מההצלחות העסקיות בישראל ולא רק כאן, נוצרו בעקבות השאלה הזו.
הווארד שולץ, האיש מאחורי סטארבקס, ראה אספרסו ברים באירופה, ושאל למה לא בארצות הברית. מתחמי וורק ספייס וגם מתחמי השכרת דירות, הגיעו לכאן בעקבות הצלחתם בחו"ל.
יבואנים, זכיינים, מפיצים ומשווקים רבים, פשוט שכפלו הצלחה מוכחת. וזה נכון גם לשירותים.
לא תמיד זה עובד, אבל תמיד שווה לנסות.

"איך זה שאחרים עושים מזה כל כך הרבה כסף ואנחנו לא?"
תמיד כשמישהו עושה הרבה כסף ממשהו, כדאי לברר ממה וכיצד.
אולי הרעיון הזה ישים גם עבורך? ואולי לא בדיוק באותה דרך, אבל בכל זאת.
ג’ילט המציאו את הרעיון של מכירת מכונת גילוח בזול ועשיית רווחים לאורך זמן ממכירת סכיני גילוח מותאמים במיוחד. גם יצרני המדפסות חשבו שזה רעיון מוצלח. וגם סודה סטרים.
גם תעשיית אפליקציות הגיימינג פועלות בדומה – כשכולם מנסים לאתר ולהעתיק קונספט מנצח.

אלו השאלות המרכזיות.
ולא חשוב הניסוח המדויק של השאלה, כמו שחשוב הרעיון והזווית שנבחנים ומוצפים.

בהתחלה זה אולי יראה לך מוזר ומאולץ.
כדאי לעבור את השלב הזה ולהגיע לשלב שבו השאלות האלה הופכות להרגל.
עסקים מצליחים תמיד מחפשים את הדבר הבא, את מנוע הצמיחה הבא.
הכלי הזה הוא אחד הכלים המהירים ביותר והקלים ביותר לשימוש למטרה הזו – ושאילת שאלות כגון אלו, בכל פעם שנדרשים לפיתוח עסקי, יאפשר לך לזהות ולאתר ואף לאפיין את ההזדמנות.

עוד דבר קטן לסיום:
אפשר למקד את השאלות האלה בענף של העסק שלך, ואפשר לשאול אותן על כל נושא שבעולם.
מומלצת הגישה השנייה - גם אם האפשרות ליצור עסק חדש בתחום חדש, ממש לא מעניינת אותך, וגם אם אינך יזם סדרתי או בעל חברת אחזקות...
טוב להתרגל לשאול את השאלות האלה, כל הזמן – כי לפעמים תובנה או רעיון לגבי משהו שהוא לגמרי מחוץ לתחום שלך, יכול להוביל לרעיון שהוא ממש כן. מה גם שחדשנות משמעה יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה. והרי אם תשאל תמיד את אותן השאלות – תגיע תמיד אל אותן התשובות (ומכאן אל אותן התוצאות ואותם פיתוחים עסקיים)...

ועוד קטנה.
ברור שעל כל עשרות שאלות, רק בודדות יהפכו לתכנית יישומית בעלת יישום רלוונטי לליבת פעילותנו, ועם מודל עסקי כדאי מתאים. אבל ככל שנאתר ונבחן יותר הזדמנויות - כך ננסה לממש יותר מהן, ובפועל גם נצליח עם חלק מהן.
קורה ויקרה, שגם אם שאלתם שאלות נכונות – לא תמיד תצליחו להגדיר את התשובות באופן יישומי.
וגם כאשר יעלו לכם תובנות יישומיות – לא תמיד תצליחו להפוך אותם לאסטרטגיה או מודל עסקי או תכנית עבודה מעשית.
וכאן נכנסת שאלה אחרונה,
כבונוס: "מה אני עושה עם התשובות שקיבלתי ועם התובנות שעלו? מי יכול לעזור ולייעץ לי לאתר ולאפיין אסטרטגיית פיתוח עסקי ומנועי צמיחה חדשים?".
וגם במקרה הזה, אני מקווה ודי בטוח, שתאתר ותזהה את התשובה הכי יישומית, רלוונטית ויעילה...

☺ בהצלחה