תכירו: אלו 20 הטעויות השכיחות, שאתם לא רוצים לעשות בעולם המכירות

ערן רותם - מנכל משותף השורה התחתונה

ב-2 המאמרים הבאים ננסה להתמקד ב-20 הטעויות הכי נפוצות ושכיחות – וגם הכי קלות לתיקון ולשיפור. הנה 20 שגיאות קריטיות שהורסות מכירה ופוגעות בהצלחת אנשי מכירות: לקרוא ולהזהר!

חלק א' – 10 שגיאות קריטיות שהורסות לאנשי מכירות את המכירה...

אנשי מכירות? עוסקים במכירה? אם אתם רוצים להגדיל את יחסי ההצלחה שלכם במכירות, וללמוד להיות מקצוענים וטובים יותר - זהו את הטעויות הנפוצות הבאות, והמנעו מהן... הנה 10 שגיאות וטעויות בסיסיות של אנשי ונשות מכירות

פתיחה אקראית וניהול שיחה ללא תכנון
כשאתם יוצרים קשר עם הלקוחות, או פותחים בשיחה (טלפונית או פנים אלא פנים) - מה אתם אומרים? איך אתם מתחילים את השיחה? עליכם לדעת תמיד מה אתם עומדים לומר ומה הולך להיות הצעד הבא שלכם. אל תאלתרו, תגדירו תסריטי ותרחישי שיחה עקרוניים.

זוהי טעות שכיחה של אנשי מכירות, ללא קשר לגיל, לתעשייה או לאזור המכירה, הנובעת בחלקה גם מחוסר הגדרה של המטרה לפגישה או שיחה. כיצד נערכים לפגישה או שיחה?

שואלים שאלות שנדרש לשאול: איזו תוצאה מבקשים להשיג? אלו שאלות אתם יכולים להישאל ומהן התשובות לשאלות אלו? האם נדרשים כלים ועזרים מיוחדים למכירה? הוכחות והמלצות? איזו מחויבות תבקשו מהלקוח? מהם השלבים והפעולות שנדרש לבצע? גם אם אתם מנוסים וביצעתם אלפי שיחות ופגישות מכירה בעבר, אל תוותרו אף פעם על שלב ההכנה לפגישה ותכנונה.

ניהול תהליך מכירה נטול זרימה
אנשי מכירות רבים פועלים לפי תבנית מכירה שאינה מתאימה לתהליך הרכישה של הלקוח.
סדר הפעולות שלהם שגוי וכתוצאה מכך הם לא משיגים את התוצאות שהם יכולים להשיג.

לרוב, פגישות מכירה מתחילות עם היכרות קצרה, סיפור ארוך על החברה, היכולות שלה וכמה שהיא טובה, מספר שאלות קצרות בכדי לוודא שהלקוח מתאים למוצר או לשירות, הצגה ארוכה של התכונות והתועלות, שאלת סגירה, טיפול בהתנגדויות ומשא ומתן ״למקצוענים״... זהו תהליך מכירה ״שבור״ ופשוט לא רלוונטי...

תהליך מכירה תקין, נכון ויעיל, מובל על ידי אנשי המכירות לכדי תהליך של גילוי עם הלקוח, להבנת המצב הקיים, מבלי לקפוץ עם הפתרון וללא הצגה עצמית ארוכה ישר בתחילת הפגישה (גם אם הלקוח מבקש זאת). תהליך נכון מתחיל מהקשבה והבאת הלקוח להבנה בעצמו של מהות הפתרון הנדרש לו. רק לאחר מכן נערכת שיחה על הפתרון והדחיפות לפעולה. הפכו את הסדר של תהליך המכירה, ובמקום לדבר תחילה עליכם, על המוצר ועל החברה - שאלו שאלות, נסו לגלות את המניעים לפגישה, את הצרכים, את האתגרים, את המשמעויות ורק אז דברו עליכם ועל הפתרון.

שואלים את השאלות הלא נכונות
אנשי מכירות חוששים לשאול, מפני שחוששים מהתשובות. מאידך, יש כאלו השואלים שאלות מיותרות, או בעיתוי הלא נכון.

שאלו כמה שיותר שאלות, מפני שהידע עוזר למכור, אבל שאלו רק שאלות שאתם צריכים את התשובות עליהן, ותשאלו אותן נכון (לא שאלות של כן או לא). ותזכרו, הדבר היחיד שגרוע יותר מלא לקבל תשובות מלקוחות, היא לא לשאול אותם שאלות בכלל.

לא יודעים לקבל תשובות
זו בעיה רצינית עבור אנשי מכירות רבים. אם אתם לא תצליחו להוציא מאנשים תשובה, אתם לא תצליחו לסגור עסקה. כאמור, החכמה היא ראשית לשאול שאלות, אבל חיוני לדעת לקבל תשובות. אחת השיטות הינה לשאול את אותן השאלות בצורות שונות ובעיתויים שונים במהלך השיחה. חשיבות לא פחותה הינה להקשיב ולנסות לזהות חלקי תשובות גם במהלך השיחה, מבלי שנשאלה השאלה.

לא פחות חשוב – כדאי גם לדעת לקבל "לא" כתשובה, ולהבין כשלקוח אומר שהוא לא מעוניין ושזה לא רלוונטי (באמת, ולא סתם הצגת התנגדות), ולא להפוך את שיחת המכירה ללוחצת ולא נעימה.

קפיצה מהירה מדי אל שורת המחיר
אנשי מכירות רבים ממהרים לסגירה, לפני שהלקוח בשל לכך. אחת הטעויות השכיחות הינה להגיע לנושא המחיר לפני שניתן לקבוע האם המוצר מספק את הצורך והרצון של הקונה שלכם, ולבסס ערך מייצר העדפה.

אל תרתמו את העגלה לפני הסוסים - אתם לא צריכים לקפוץ ישר למחיר. התחילו קודם לחפש נתונים ומידע, ולהעריך למה בדיוק הלקוח זקוק. אולי הוא בכלל יכול ומעוניין לרכוש יותר? ביותר?

הצגת המוצר או השירות שלך לפני שהלקוח הבהיר את הרצון שלו
בדומה לקפיצה מהירה את המחיר – כך גם לעיתים אנשי מכירות קופצים להצגת מוצר ושירות, לפני שמקשיבים ללקוח ורצונותיו. כאשר אנו מציגים ללקוח את המוצר או השירות שאנו מציעים לו, לפני שאפשרנו לו להבהיר את הרצון שלו ואת הנסיבות לעיתוי ולכוונת הרכישה (למה, למה עכשיו, מה בדיוק מחפש ומצפה, ממה הוא חושש) - לא רק שאנו "יורים באפלה" מבחינת התאמת ההצעה לרצונותיו, אלא שאנו גם חוטאים בהעדר הבנה לרצונות הלא מודעים שלו.

לקוחות לרוב רוכשים ערך לא מוחשי (סטאטוס, רגש, תחושה, נוחות, חיסכון בזמן), לפני שרוכשים ערך תועלתי או מחיר. לכן, לא די בכך שנציע ללקוח את הפתרון הטוב ביותר, לדעתנו, אלא שנאזין לדרך בה הוא מציג את הציפיות שלו, ונוכיח שהבנו היטב את אופי הפתרון הנדרש עבורו, לדעתו. כך, גם נצליח להסביר ביתר קלות את יתרונות הפתרון שלנו ואת ההבדל בינו לבין פתרונות המתחרים.

הצגת הצעתך במונחי תכונות ולא במונחי תועלת וערך
מנקודת מבטו, הלקוח קונה פתרון לרצון או אפשרות להגשמת חלום. בפני עצמן, התכונות של המוצר או השירות שלכם אינם מעניינים אותו, אלא האופן שבו הן יסייעו לו להשיג את התועלת הרצויה. לכן, כאשר אתם מציגים בפניו את המוצר או השירות המוצע, מחובתכם לקשר בין התכונות לבין התועלות הרלוונטיות ללקוח המסוים הזה. אל תסמכו על הלקוח שידע, או שיטרח, לבצע את הפעולה הזו בעצמו.

למשל, הניסיון הרב שלכם הוא תכונה שבפני עצמה אינה מעניינת את הלקוח. לעומת זאת, ההבנה שבזכות הניסיון רב השנים תוכלו לאתר ולפתור את בעיותיו במהירות רבה יותר ולכן בעלות נמוכה יותר עבורו וביעילות רבה יותר, תסייע לו לקבל את ההחלטה הנכונה ולשכור את שירותכם.

דוגמה נוספת, שאיבת יניקה ספיראלית בשואב אבק, הינה בעלת ערך פיזיקלי או טכנולוגי שלחלוטין לא ברורה או בעלת משמעות ללקוח. לעומת זאת, ההבנה שבזכות הטכנולוגיה והאפיונים הפיזיקליים המסוימים – היניקה יעילה וחזקה יותר, מהירה וקלה יותר, ומאפשרת ניקיון רב יותר, והשואב פשוט עושה את פעולה הניקיון לפשוטה יותר - זה כבר ערך שמאפשר העדפה ברורה.

אנשי מכירות שמאמינים שתהליך מכירה מוצלח מתמקד רק ביכולת להפוך ולתרגם כל תכונה לתועלת מוצרית או כמותית, מתמקדים בהיבטים ״טכניים״, ומספקים מידע לא רלוונטי, או מידע שכבר ידוע ללקוח. הם מאמינים שכך נדרש למכור ובדרך זו הם יוכלו לקבל את המחויבות של הלקוח. הבעיה היא שכל שיחת מכירה שכזאת מובילה אותם בסופו של דבר לדיון על המחיר. הם שוכחים שערך הוא משהו שיוצרים עבור הלקוח, ערך הוא לא משהו שעולה כסף, ערך הוא משהו ששווה כסף. ערך מאפשר לבנות אמון עם הלקוח, הוא מעניק ביטחון, יוצר ודאות ומוכיח ללקוח שהוא מקבל החלטה נכונה (גם אם אתם יקרים יותר).

השתמשו בתובנות וברעיונות שלכם בכדי לשפר את התוצאות של הלקוחות שלכם, צרו נקודת מבט חדשה עבור הלקוח והציגו את הדרך בה אתם מתכוונים לעשות זאת.
תזכרו, לכל לקוח יש צרכים ייחודים - וודאו שהערך שאתם יוצרים מותאם אישית ללקוח.

אי ביצוע שיחות מעקב (פולו אפ)
באופן טבעי, רוב שיחות ופגישות המכירה מתקיימות עם לקוחות פוטנציאליים שעדיין אינם בשלים לקבלת החלטת קנייה. בכדי לסייע להם בתהליך ההבשלה ולהיות בקשר אתם כאשר יהיו בשלים לכך, עליכם להקפיד על ביצוע מעקב באופן תדיר.

חשוב שהפולו אפ יתבצע בעיתוי נכון (לא בצמוד מידי, ולא תכוף מידי, ומאידך גם לא במרחק זמן גדול מידי, או בתכיפות נמוכה מידי), וחיוני לא לוותר על לקוח מתלבט, רק מפני שלא נעים לכם לבצע פולו אפ.

שני טיפים נוספים: תמיד תעדיפו פולו אפ טלפוני ישיר, מאשר להסתפק רק בפולו אפ בכתב (מייל, סמס), ואל תסמכו על הלקוח שיחזור אליכם...

הימנעות מהובלת השיחה לסגירה
טעות נפוצה (ויקרה) נוספת היא ההנחה שאם וכאשר הלקוח ירצה לסגור את העסקה הוא יגיד זאת בצורה מפורשת. רוב הלקוחות מצפים מהמוכר, גם אם אינו איש מכירות מקצועי, שיוביל את השיחה לקראת סגירה. האמת המרה היא שברוב המקרים בהם הלקוח בשל לקבל התחייבות קנייה, אם המוכר לא יוביל את השיחה לעבר סגירה - הדבר פשוט יתמסמס ולא יקרה, הפגישה תסתיים בכישלון המכירה והלקוח ירכוש את המוצר או השירות במקום אחר. אל תמנעו מלבחון איתותי סגירה ולפעול למכירה באופן יזום ואקטיבי ומפורש. יחד עם זאת (ראו שגיאות קודמות) – אל תמהרו מידי להצגת תועלות ואל עבר דיוני מחיר, לפני שהלקוח בשל ומאותת על אפשרות לסגירה.

אם תהליך המכירה התבצע בדיוק כפי שנדרש, אם נערך תהליך מדויק של איתור הצורך, אם ניתנה סיבה לשנות את המצב הקיים, אם הוצגה נקודת מבט חדשה, נוצר ערך והלקוח רואה את ההבדלים בינכם ובין המתחרים - המחויבות האחרונה היא טבעית ולא מלחיצה. פשוט נדרש לבקש אותה.

שאלו שאלה פשוטה וישירה, כמו: ״כעת, לאחר שדנו בפתרון ובשלבים הנדרשים לביצוע, והבנו יחד את היתרונות - האם אנחנו יכולים להסכים על התחלת עבודה?...״. היו ישירים, פשוטים ובהירים. אין צורך בתחכום או ״טכניקת״ סגירה. שאלה פשוטה מספיקה. בכל מקרה, אתם חייבים לבקש את המחויבות של הלקוח. הוא לא יעשה זאת עבורכם!

הימנעות מביצוע מכירה משלימה נוספת (up sell)
אפ סל הינו הגדלת הקנייה שביצע הלקוח, או ביצוע מכירה נוספת בעקבות המכירה הנוכחית. מכירה משלימה, נוספת וחוזרת ללקוחות שכבר מכירים אותך, סומכים עליך ורגילים לרכוש ממך - היא הדרך הפשוטה והזולה ביותר להגדיל את המכירות וההכנסות.

למשל, הגדלת הארוחה תמורת מספר שקלים, רכישת תכשירים בעקבות טיפול שיניים או טיפול קוסמטי, מכירת אביזרים, ביטוח נוסף, או חלקי חילוף בעת מכירת מוצרי חשמל או כלי עבודה, מכירת מתלה קיר בעת מכירת טלויזיה, מכירת סדנה בעת מכירת ייעוץ, וכדומה.

לעתים, הערך הכספי והרווחיות הטמונים ב- up sale, גבוהים מאלה של הקנייה המקורית. משום מה, מרבית אנשי המכירות נמנעים מביצוע up sell מחשש להיתפש כאגרסיביים או חזיריים, אך האמת היא שלקוחות רבים פשוט לא מודעים לחלק מהמוצרים והשירותים הנוספים שאתם מציעים, או לתועלות שלהם ולצורך בהם, ולכן ישמחו לשמוע עליהם, להבין את ערכם ולקבל הזדמנות ליהנות גם מהם (בוודאי אם זה גם בהנחה או הטבה נוספת).

יתר על כן, פעמים רבות הלקוחות לחלוטין מעוניינים לרכוש תכשירים או מוצרים או שירותים נוספים, אך – כפי שכבר הוזכר בסעיף הקודם – הם לא יזמו באופן ישיר את הרכישה ללא הצעת מכירה מכם. מנגד, לא להגזים עם אפסל ולחטוא ב"מכירת יתר" ובדחיפה מוגזמת.

10 הטעויות והשגיאות שהוצגו במאמר זה (ועוד 10 תמצאו במאמר הבא) - הן בין הנפוצות ביותר בקרב בעלי עסקים, מנהלי מכירות בחברות, נציגי מכירות ואנשי מכירות – והנזק שהן גורמות, במונחי פגיעה ישירה ועקיפה בהכנסות וברווחיות, גדול ורב.

יודגש, שאלו רק השכיחות ביותר - וקיימות עוד טעויות רבות הגורמות לכך שעסקים לא מממשים את פוטנציאל ההכנסות והרווחים שלהם. תיקון טעויות אלה ואחרות, אפילו רק חלקן, אינו מצריך הגדלת תקציב השיווק או הפרסום, אלא רק הדרכה, הכשרה והכוונה – והלמידה, התיקון והשיפור, יגדילו את התוצאות באופן משמעותי.

כדי להפוך למצוינים במכירות אתם צריכים להכיר את כללי המשחק, החוקים והכלים הניצבים. אתם חייבים לפתח את היכולות שלכם - ואלו לא יכולות שבהכרח נולדתם עימן.
אם לא תתאמנו - תעשו טעויות ותפספסו מכירות.

מיני סדרת מאמרים:
תכירו: אלו 20 הטעויות השכיחות, שאתם לא רוצים לעשות בעולם המכירות
אנשי מכירות? עוסקים במכירה? אם אתם רוצים להגדיל את יחסי ההצלחה שלכם במכירות, וללמוד להיות מקצוענים וטובים יותר - זהו את הטעויות הבאות, והמנעו מהן... יש לא מעט טעויות הנעשות על ידי אנשי מכירות, גם כאלו הנחשבים לוותיקים ולמנוסים. ב-2 המאמרים הבאים ננסה להתמקד ב-20 הטעויות הכי נפוצות ושכיחות – וגם הכי קלות לתיקון ולשיפור. הנה 20 שגיאות קריטיות שהורסות מכירה ופוגעות בהצלחת אנשי מכירות: לקרוא ולהזהר!

חלק ב' – עוד 10 טעויות שכיחות ונפוצות שפוגעות לכם במכירות...

נציגי מכירות? עוסקים במכירה? אנשי שטח? אם אתם רוצים להגדיל את יחסי ההצלחה שלכם במכירות, וללמוד להיות מקצוענים וטובים יותר - זהו את הטעויות הבאות, והמנעו מהן... הנה עוד 10 שגיאות שכיחות ונפוצות של אנשי מכירות

לא מגייסים לקוחות חדשים
פאסיביות היא אולי הטעות הקריטית והמסוכנת מכולן. אם לא נדחוף לאתר לקוחות חדשים, למצוא עוד הזדמנויות למעמדי מכירה, ורק נמתין לפניות מצד הלקוחות, ללידים שיגיעו מהמנהלים – נמצא עצמנו נטולי הכנסות ממכירות.

איתור לקוחות חדשים היא פעולה מאתגרת, ממוקדת, שמתחילה בבחירה של הלקוחות הנכונים, בשימוש נרחב בכל שיטה קיימת החל מבקשה להפניות, ביצוע שיחות קרות, השתתפות בכנסים, ועד השתתפות בועידות, אירועי נטוורקינג, פנייה באמצעות רשתות חברתיות ועוד.

מתנהגים לא בטבעיות בפגישה / שיחה
אולי אחת הטעויות המוזרות ביותר, היא העדר הטבעיות. למכור - מתוך הסברה, שכנוע ומו"מ - זוהי משימה טבעית לשני הצדדים, כשאחד מחפש פתרון והשני מציע אותו.
אולם, כשמתאמצים מידי – זה הופך ל"מכירה", ומי אוהב שמוכרים לו?

משום מה, אנשי מכירות חושבים שהם צריכים להתלהב מאוד כאשר הם פוגשים לקוחות או כאשר הם נדרשים לדבר על הפתרון שלהם.

אולי הם מתבלבלים בין התלהבות לנלהבות יתר, או שאולי הם לוקחים את ההמלצה של מדריכי ומנהלי המכירות צעד אחד רחוק מדי... אבל הקול שלהם משתנה, ההתנהגות משתנה, תחומי העניין שלהם משתנים, לפעמים אפילו, לא יאומן, הביוגרפיה שלהם משתנה והם הופכים להיות כל מה שהם לא – והעיקר, למצוא חן בעיני הלקוח. לפתע הם מתחילים לדבר על התעודות שעל הקיר והתמונות שעל השולחן, על מזג האוויר, על ספורט או מילואים, אופנה או חו"ל, או מנסים לאתר חבר משותף.

זה נחמד ונכון, כאשר זה בא בטבעיות, אותנטי, אמפטי, כן, ויושב על עובדות אמיתיות. כשזה רק לצורך מכירה - זו שיטה שעבדה בעבר, אבל אינה רלוונטית עוד. היא משיגה בדיוק את התוצאה ההפוכה, היא מפעילה את הרדאר של הלקוחות, אותו רדאר שמזהה אנשי מכירות ומשרד ללקוח: "זהירות, איש מכירות לפניך".
היו רק מי שאתם, ואל תנסו ללבוש ״מסכה״ כי היא משיגה את התוצאה ההפוכה.

לא יודעים לאתר את רצונות הלקוח
אין כל ספק שאיתור הרצון של הלקוח – הינו שלב חשוב בתהליך המכירה. כולם יודעים זאת, כולם מבינים את העקרונות, כולם מסכימים על כך, אבל רק מעטים יודעים לעשות זאת כמו שצריך. חלק לא מבוטל של אנשי מכירות חוששים לשאול שאלות קשות, חלקם מפחדים להתמודד עם הלקוחות ולכן מעדיפים לשאול שאלות בסיסיות, חלקם מניחים הנחות כי הם חושבים שהם יודעים את התשובה - והתוצאה היא הבנה חלקית של המצב האמיתי, קפיצה מהירה לפתרון וחוסר יכולת לחזור לאחור בתהליך המכירה.

יש לזכור: 70% מהלקוחות רוצים פתרונות, 30% רוצים להשיג מטרות – ובאיזה מהאחוזים נמצא הלקוח שלך? חלק מהלקוחות איתם מדברים, מודעים לבעיות ומחפשים פתרון; חלקם לא מודעים בכלל לעובדה שיש להם בעיה, ולכן הם לא מחפשים פתרון; וחלקם מודעים לבעיה, אבל לא חושבים שנדרשת פעולה; וחלק פשוט לא יודעים או מאמינים שיש לזה פתרון. האם אתם יודעים לזהות היכן הלקוח נמצא על הרצף הזה?

למדו כיצד לגרום ללקוח לדעת על הבעיות שלו, להבין אותן ואת הפתרונות האפשריים, שאלו שאלות שיאפשרו ללקוח ולכם להבין את המשמעויות של המצב הקיים ושל חוסר פעולה ותוצאתה, הפערים שיעלו יגדירו עבור שניכם את הצרכים. משם, הדרך לחיבור לפתרון הנכון (שלכם, ובשבילו) או למוצר הכי כדאי (עבורכם, וגם עבורו) – קצרה.

לא יוצרים ערך מוסף וזוית מבט חדשה
מכירה עוסקת בשינוי. מעבר ממצב מסוים (לא רצוי או לא מיטבי), למצב אחר (רצוי אך לא מצוי). כדי ליצור שינוי, נדרשת נקודת מבט חדשה עבור הלקוח, אחרת אין סיבה לשנות או להשתנות. התפקיד של איש המכירות הוא לסייע ללקוחות לראות את השינוי האפשרי והתוצאה שתיתכן, לאור המצב הקיים, וכן להבין את הסיכונים והמשמעויות ולחשוף את האפשרויות כדי לאפשר ללקוח לקבל החלטה נכונה.

משפטים כמו ״אני לא מסכים איתך״, ״אתה לא מבין״, ״תן לי להסביר לך״, "לדעתי אתה קצת טועה", "אתה מתבלבל", וכד׳, רק מעמיקים את המתח ולא מאפשרים לחשוף בפני הלקוח נקודות מבט חדשות או לאפשר לו הקשבה לכיווני מחשבה חדשים. כמו גם, שאלות פשוטות של כן ולא, שלא מפעילות את המוח ומאפשרות מענה "אוטומטי" - לא יוצרות חשיבה מעמיקה ולא מאפשרות להגיע לאמת הרצויה.

חשוב לזכור כי נקודת מבט עוסקת בשינוי התפיסה והאמונה וזה לא דבר קל. התהליך הזה נקרא ״מסגור מחדש״, ומעט מאד אנשי מכירות לומדים כיצד לעשות זאת. מדובר בסדרה של שאלות שגורמות ללקוח לחשוב מעט אחרת ולבחון את הנחת היסוד, ההצהרות והאמונות. ניסוח שאלות כמו: ״אם תרשה לי לשאול, האם שקלת אפשרות כמו א׳ או ב׳?״, ״מה תהיה המשמעות אם לא תעשה דבר?״, ״ברשותך, בוא ונעשה יחד את החשבון", "נניח ואני לא מציע פתרון – מהו הפתרון הנכון לדעתך שתרצה שיציעו לך?", "מה לדעתך יקרה אם ...״ – יעזור לך לייצר מיסגור.
תהליך כזה יכול לעזור גם בהמשך, למסגור אופי הפתרון ועלותו.

תמיד תקראו תיגר על הנחות היסוד וההצהרות של הלקוח, אבל עשו זאת בצורה עדינה, מתחשבת, וקשובה, ותמיד הסכימו תחילה עם ההצהרה או התפיסה של הלקוח. הוא צודק (וגם אתם) – רק שכרגע פשוט כל אחד רואה את זה מנקודת המבט שלו. הדרך לשכנע היא לגרום ללקוח לבחון את הנחת היסוד, לקבל תפיסה ונקודת מבט שונה ואז לבחון ביחד איתו, איזו תפיסה משרתת את האינטרסים שלו בצורה טובה יותר.

לא יודעים כיצד ליצור ולהציג בידול תחרותי
השאלה הכי חשובה לשאול כל איש מכירות: במה אתם שונים? למה דווקא לרכוש מכם? התשובה זהה לכולם: בגלל... השירות שלנו, המקצועיות שלנו, האנשים שלנו, האיכות שלנו. ונחשו מה? כולם אומרים בדיוק את אותו הדבר. וכאשר כולם מדקלמים את אותה המנטרה, אין בידול, וכאשר הלקוח לא מבין במה אתם שונים או מה אתם עושים אחרת, הדיון חוזר במהרה למחיר.

בידול הוא משהו שמייחד רק אתכם - שאין למתחרים שלכם (וגם קשה לצמצם פערים וליישר קו בקלות). שירות, מקצועיות, יחס, מחיר, מקצועיות, איכות – אלו הם כולם פרמטרים חשובים, אולם צפויים ומתבקשים, סובייקטיביים לחלוטין, קלים להעתקה או להצהרה דומה על ידי המתחרים, ובקלות יחסית ניתן לבטל את היתרון היחסי שלהם. בידול הוא שונות, לאו דווקא כמותית או איכותית (גדול/זול יותר, טוב/מהיר יותר), אלא משהו באמת בר השוואה והוכחה, ערכי, אובייקטיבי ואחר.

איזה ערך נוצר כאשר עובדים דווקא אתכם? אלו תוצאות משיגים הצרכנים שלכם ולקוחותיכם, שלקוחות וצרכני המתחרים שלכם מתקשים להשיג? לעיתים בידול הוא שילוב של מספר פעולות ותכונות שמאפשרות ליצור תוצאות יוצאות דופן, לפעמים מיקוד, מיצוב והתמחות (קהלית, תחומית, גיאוגרפית) הינם מבדלים, לפעמים צריך אפילו להמציא בידול. אבל חייבים לדעת להסביר ולהראות ללקוח, מה בדיוק אתם עושים אחרת, וזה חייב להיות בעל ערך נתפס על ידו ולדעתו. הצלחה במכירות תלויה ביכולת שלכם ליצור בידול למוצר/שירות שלכם, לעומת המתחרים.

מבלבלים בין תהליך של מו״מ ובין הנחה
אנשי מכירות רבים לא מבינים את המהות של תהליך המשא ומתן, לא יודעים כיצד לנהל משא ומתן, ובמקום זאת מעניקים הנחות. תהליך המשא ומתן אינו בהכרח שלב בו נדרשים לדון עם הלקוח בהנחות. זו כמובן טעות שכיחה (ויקרה).

זה לגיטימי לחלוטין מצד הלקוח לבקש ולצפות להנחה. הלקוח מצידו תמיד יבקש להשיג את העסקה הטובה ביותר. יכול להיות גם שהוא מוגבל בתקציב, יכול להיות שהוא חושב שהוא יכול להשיג את אותה עסקה במחיר זול יותר, יכול להיות שהוא מעריך נמוך יותר את התמורה, יכול להיות שהוא לא רואה את הערך שאתם רואים. אבל בכל מקרה, לפני שרצים להעניק הנחה או שנכנסים לשלב המשא ומתן, כדאי להבין את המניעים (הסמויים והלא סמויים) של הלקוח.

למשל, אין טעם לרוץ ולהעניק הנחה, אם הבעיה היא הערך הנתפס. זכרו, תהליך המשא ומתן נועד ״להגדיל את העוגה״ עבור הצדדים, ולא לצמצם אותה. תהליך מו"מ הוא המועד בו כל צד מנסה להדגיש את היתרונות שלו או בעבורו, וליצוק ערך למכירה. בתהליך מו"מ דנים בשווי ובתועלת, במשאבים ותשומות ובתפוקות ותוצאות, בעלות ותועלה והחזר השקעה – לא במחיר. תהליך משא ומתן מוצלח מסתיים בפתרון מוסכם על הצדדים, ולא בניצחון, ובעלות כדאית מוסכמת ולא בפשרות והפסד.

מבלבלים בין התלבטות להתנגדות
כמה פעמים קרה שרציתם לקנות דבר מה, אך לא הייתם לגמרי משוכנעים בתועלת, בנחיצות, בעיתוי, בכדאיות המחיר? האם זה אומר שלא רציתם? לא, זה רק אומר שהתלבטתם. אז אם לכולנו, כצרכנים, זה מותר – אז גם כשאנחנו אנשי מכירות, עלינו לקבל זאת בהבנה מצד לקוחותינו. כשהצד השני מעלה התנגדות, זה אומר שהוא לא בטוח, וכאן תפקיד איש או אשת המכירות, קודם כל להבין כי התנגדות היא התלבטות, ולהבין את השורש האמתי של הבעיה, החשש ואי הוודאות – ולפעול לחיזוק תחושת הביטחון. להסביר ולשכנע, לא למכור.

שימו רגע את הכובע של איש המכירות בצד, ונסו להבין את הלקוח. עודדו אותו לשתף אתכם במחשבותיו והתלבטויותיו. ברגע שתבינו את ההתלבטות האמתית - תוכלו לעזור לו לקבל החלטה. זה תפקידכם – אתם לא אנשי מכירות, אלא יועצים מקדמי מכירה ומחזקי החלטה.

מצבי רוח, בלאגן, שפת גוף ורפרזנטטיביות בעייתית
שגיאה שכיחה ביותר נוגעת לעניינים שכלל לא קשורים ישירות למכירה.

יכול להיות שהיום שלכם התחיל רע, יכול להיות שכבר כמה פעמים אמרו לכם "לא", יכול להיות שבדיוק לפני רגע, רבתם עם בן או בת הזוג. את הלקוח מהצד השני, זה לא מעניין, הוא לא יודע מה עבר עליכם. התחילו כל פעם מחדש, הזכרו בהצלחות, אל תתחילו שיחה עם מצב רוח ירוד. כי ישמעו את זה בשיחה וירגישו את זה בפגישה. מי רוצה לעשות עסקה עם אדם זועף, מצוברח, שנשמע חסר התלהבות במקרה הטוב ועצבני במקרה הרע? אף אחד, גם לא אתם. לא משנה מה עבר עליכם עד לרגע השיחה או הפגישה - השאירו הכל מאחוריכם והתחילו עם חיוך ואנרגיות חדשות.

זה נכון גם לסדר. רעש של דפים, שתיקה מעיקה עד שאתם מוצאים מה שצריך, עצירת פגישה לצורך טיפול במחשב שנתקע או עצירת פרזנטציה בשל מצגת תקולה, שיכחה של הקטלוג או המחירון - כל אלו פוגמים ביכולת שלכם לעורר תחושת בטחון אצל הלקוח, מפריעים לקשב ולסבלנות, ומקטינים בצורה דרסטית את הסיכוי להשיג את המטרה. עבדו בסביבת עבודה מסודרת, כשכל מה שדרוש לכם מוכן ומסודר לפניכם. עבדו כמו מקצוענים.

גם הנראות שלכם, השפה המילולית שלכם, שפת הגוף שלכם, אפילו הריח שלכם – כולם משפיעים על המכירה (לטובה או לרעה). הראו תמיד מסודרים, נקיים, רפרזנטטיביים, דברו בשפה יפה ובשפת גוף מאופקת ומותאמת לנוכחים ולאופי הפגישה. אל תגיעו לפגישה מעונבת בבגדים פשוטים, ואל תגיעו ללקוח עממי בבגדים מגונדרים. אל תדברו בשפה גבוהה או נמוכה בשונה ממי שמולכם. אל תפלרטטו עם לקוח מהמין הנגדי באופן מוחצן ומעורר אי נעימות. ותשמרו על שפת גוף (בעיקר בפנים ובידיים) מרוסנת ולא מוגזמת.

ומצחיק ככל שיהיה לציין זאת כטעות שכיחה – אבל חיוני גם לא להתעצבן או להעלב, ולא לעמת את הלקוח עם המציאות, לבקר אותו או להאשימו - גם כשהוא טועה... אחרת הוא למעשה יטרוק את הדלת בפניכם באופן סופי, וללא סיכוי לעסקה, ואף עם סיכוי קלוש לפנייה נוספת בעתיד.

מנהלים מונולוג ולא דיאלוג
לכל מנהל או יועץ מכירות עם ניסיון, יצא להתקל בנציגי מכירות שמדברים ומדברים, ומתחילת השיחה ועד סופה בקושי עוצרים או נושמים. למה? "כדי שלא יעצור אותי באמצע המשפט...". לאף אחד לא נעים לשמוע דרשה שלמה, לראות ולשמוע שמדברים אליו במקום איתו. יותר נעים (גם לאנשי המכירות וגם ללקוחות) ליצר דו שיח, מאשר לנאום. בוודאי כשזמן הלקוח יקר – והוא מצפה לערך ולא לשעת מכירה.

תזכרו שהדרך הטובה ביותר לטיפול בהתנגדויות הוא למנוע אותן - וזה אפשרי רק מתוך הקשבה, עניין הדדי, שיתוף. אם תאבדו את הלקוח באמצע השיחה או הפגישה - תגלו שהוא רק חושב על סיבות למה לא לסגור איתכם ותוהה מתי תעזבו אותו בשקט...

אל תלמדו, אל תתעדכנו, אל תעברו הכשרות מעת לעת
אנשי מכירות, כמו שחקנים, מהנדסים, יזמים וספורטאים, מונעים בעיקר מאגו. האגו מאפשר להם להיות תחרותיים – לשאוף למצויינות ולהכרה. אולם, אגו עלול גם לפגוע ביכולותיהם. אם האגו והצלחותיהם של אנשי המכירות, גורמים להם להיות יהירים, לחשוב שהם אנשי המכירות הכי טובים, שאין להם מה ללמוד ולאחרים מה ללמד אותם, שלא זקוקים להדרכה ולהכשרה, שכישוריהם ומיומנויותיהם מקסימליים, שלא זקוקים לאימון או לייעוץ, שהלקוחות טועים, והמנהלים מפריעים – הרי שמהר מאוד יאבדו את הפסגה מבחינת תוצאותיהם.

אנשי מכירות מקצועיים באמת – לא מפסיקים ללמוד, לעבור הכשרות והעשרות, להעמיק ולהרחיב ידיעותיהם בתחומי השיווק, המכירות והשירות, הרווחיות והניהול. אנשי מכירות טובים באמת, שנעשו כאלו בזמן מהיר יחסית - נהיו טובים ובמהירות, גם בזכות סדנאות ואימונים במכירות, קורסים והכשרות לאנשי ומנהלי מכירות. אל תחמיצו הזדמנויות ללמוד ולהתרענן – בכנסים, ימי עיון, סדנאות, קורסים, הדרכות והכשרות. ככה הופכים מקצוענים.

10 הטעויות והשגיאות שהוצגו במאמר זה (ועוד 10 תמצאו במאמר הקודם) - הן בין הנפוצות ביותר בקרב בעלי עסקים, מנהלי מכירות בחברות, נציגי מכירות ואנשי מכירות – והנזק שהן גורמות, במונחי פגיעה ישירה ועקיפה בהכנסות וברווחיות, גדול ורב.

יודגש, שאלו רק השכיחות ביותר - וקיימות עוד טעויות רבות הגורמות לכך שעסקים לא מממשים את פוטנציאל ההכנסות והרווחים שלהם. תיקון טעויות אלה ואחרות, אפילו רק חלקן, אינו מצריך הגדלת תקציב השיווק או הפרסום, אלא רק הדרכה, הכשרה והכוונה – והלמידה, התיקון והשיפור, יגדילו את התוצאות באופן משמעותי.

כדי להפוך למצוינים במכירות אתם צריכים להכיר את כללי המשחק, החוקים והכלים הניצבים. אתם חייבים לפתח את היכולות שלכם - ואלו לא יכולות שבהכרח נולדתם עימן.
אם לא תתאמנו - תעשו טעויות ותפספסו מכירות.